Сегодня мы поговорим о том, где собственники медицинского бизнеса теряют до 80% прибыли и как не терять пациентов после первого посещения. Хотите лучше понимать воронку дохода и взаимодействия с пациентами? Тогда вам сюда.
Если я задам вам вопрос: «Хотите ли вы повысить эффективность бизнеса в сфере медицины и индустрии красоты?», то даже не сомневаюсь, что каждый, читающий эту статью и вовлеченный в этот бизнес ответит твердое «Да! Хочу!». Для того, чтобы понять, как это сделать, давайте первым делом проанализируем, где же собственники медицинского бизнеса теряют до 80% прибыли.
Воронка дохода и уровни потерь
Первое, что вы должны понимать – где же в воронке дохода находится ваша максимальная прибыль. А наибольший процент прибыли вы получаете от постоянных, лояльных пациентов.
Однако, реалии посткризисного рынка свидетельствуют о том, что доходы населения и наших клиентов резко снизились. Еще несколько лет назад люди выделяли 50% своего бюджета на товары и услуги первой необходимости, а 50% оставляли на отдых, развлечения, несрочную медицину и красоту.
Теперь же потребительская корзина распределяется следующим образом – 80% идет на товары и услуги первой необходимости и только 20% остается на отдых, развлечения и эстетическую и профилактическую медицину.
Люди стали больше экономить и покупать только самое необходимое. Потребительская активность в сфере услуг заметно снизилась. Как следствие, привлекать новых пациентов сегодня стало сложнее и дороже. А вложения в рекламу и привлечение пациентов порой не окупаются.
Например, вы потратили на привлечение первичного клиента 2000 рублей, а первая консультация у вас стоит те же 2000 рублей. Плюс к этому, вам еще нужно выплатить зарплату врачу, оплатить расходные материалы. В результате очень легко уйти в минус.
Особенно, если ваши врачи не обладают маркетинговым мышлением или не умеют и не хотят продвигать свои услуги, работать над возвращаемостью и удержанием пациентов. В таких случаях пациенты приходят и уходят, не перезаписываются и не остаются на комплексное лечение, а клиника имеет дырявое ведро, откуда вытекают деньги и клиенты.
Давайте рассмотрим воронку дохода и удержания клиентов с самого верха и разберем, где и на каких уровнях в этой воронке клиника теряет пациентов.
Первая «Дырка» в воронке дохода – привлечение пациентов и запись на прием
На этом уровне собственник бизнеса тратит деньги на рекламу и продвижение, пациенты оставляют заявки или звонят, но администраторы не всегда «заточены» на запись клиентов и записывают далеко не всех. Не выявляют потребности, не презентуют услуги на языке ценностей для пациентов, не умеют работать с возражениями. В результате потенциальные клиенты говорят: «Спасибо, я подумаю!», а администраторы с ними соглашаются, и клиника теряет пациентов и доход.
К сожалению, в настоящее время в нашей индустрии средний показатель записи со звонка первичных клиентов у администраторов составляет 30-40 %. Таким образом, администраторы записывают 3-4 позвонивших из 10. В некоторых регионах и клинках еще меньше.
Это значит, что больше половины клиентов теряется уже на уровне администраторов.
Как «залатать» эту дырку?
Я рекомендую обучать администраторов правильному общению с клиентами и отправлять их на курсы по продажам. Все это способствует формированию у них привычки, навыков и способностей к сервисному общению с пациентами и мотивирует записывать как можно большее количество позвонивших или оставивших заявку на прием к врачу.
Вы зарабатываете не на первичных пациентах, а на «донышке» воронки – на повторных и постоянных пациентах. То есть, на тех, с кем уже выстроены доверительные отношения, и кто лоялен к вашей клинике и врачам.
Вторая «дырка» в воронке – перезапись первичных и постоянных клиентов
Следующие потери начинаются на уровне первичных и даже постоянных клиентов. И здесь задача врача или специалиста в кабинете – удержать пациента, расписать ему план лечения и объяснить, что за один визит он не вылечится. Лечение должно быть долгосрочным.
Создавайте комплексные предложения, от которых пациент получит максимальную ценность и пользу. Это может быть дополнительное, но необходимое обследование и услуги, физиотерапия, профилактическое лечение, или лечение, которое помогает не просто снять симптомы, а убрать причину состояния.
Цель – ваши пациенты должны оставаться на плановое лечение. И не только потому, что вы с таких пациентов получаете максимальную прибыль. А прежде всего потому, что это помогает пациентам достичь своей цели и качественно улучшить свое состояние здоровья. Ведь именно тогда пациенты будут довольны и станут вашими лояльными клиентами.
«Лояльный клиент – не ищет альтернативу»
Настоящая лояльность и преданность возникают только тогда, когда пациент доволен лечением и отношением к нему. Такой пациент всегда возвращается и у него не возникает мысли идти за альтернативным мнением к другим специалистам в другие учреждения. Даже если он видит заманчивые акции и предложения других клиник, он говорит: «Нет! У меня уже есть свой хороший доктор/стоматолог/косметолог». Он уже выбрал «поставщика» медицинских услуг и не ищет другого. Такой уровень преданности и лояльности возникает после 3-4 визитов в клинику, к специалисту и зависит от полученных результатов.
Когда человек приходит первый раз, он еще присматривается. Второй раз – как говорится, нужда заставила, а на третий раз уже появляется какая-то регулярность. Четвертое, пятое и шестое посещения свидетельствуют о том, что пациент вам уже доверяет, что он остановил свой выбор на вашей клинике.
Таким образом, лояльные клиенты не ищут альтернативу. И основная задача всей команды клиники – создавать таких клиентов. Особенно, на уровне администраторов и на уровне врачей.
Необходимо всегда отслеживать и анализировать потери дохода на всех уровнях.
Я рекомендую вам обязательно отслеживать и анализировать то, сколько вы теряете на каждом этапе воронки дохода и на каких уровнях происходят самые большие потери. Это нужно в первую очередь исправлять.
Вот что вам нужно считать и отслеживать: сколько ваши администраторы записывают клиентов с первичного звонка.
Например, если к вам обращаются 300 пациентов в месяц, а ваши администраторы записывают лишь 30%, то при среднем чеке в 5000 рублей и 300 обращениях, вы теряете минимум 1 050 000 рублей ежемесячно. Вдумайтесь в эту цифру! А теперь посчитайте, сколько это в год? 12 600 000 рублей!
«Они просто цены узнают»
Это самое частое оправдание, которые можно услышать от администраторов – «Они просто цены узнают!» Но нет такого понятия – «Цены узнают». Человек не устроен таким образом, чтобы проснуться утром и подумать: «Дай-ка узнаю, сколько нынче стоит ботокс, лечение кариеса, УЗИ! Записываться не буду, просто цены узнаю».
Если человек позвонил или оставил заявку, значит, он уже осознал свою проблему и просто ищет, где ему помогут ее лучше решить. Если он не понимает ценности и отличий той или иной процедуры, клиники или врача, то единственным критерием его выбор будет конечно цена. Поэтому самое главное в работе администратора на этапе телефонного разговора – это похвалить инициативу, начать самому задать вопросы, выявить потребности и только потом презентовать услугу на языке ценностей пациента.
«Лишь бы подешевле!»
Еще одно «убедительное» объяснение, почему клиенты не записываются: «Они ищут, где подешевле». Нет, не ищут. Человек не электрическую китайскую лампочку покупает. Подумаешь, сгорит быстро, другую куплю. Когда человек принимает решение, воспользоваться ли ему той или иной услугой, или записаться ли на прием, выбрать врача, остаться у него на лечение, то на чашах его весов лежат две фундаментальные вещи – цена и ценность.
Если он до конца не понимает ценности услуги, лечения, то зачем переплачивать? В этом случае выбор человека падет в сторону цены – «Лишь бы подешевле». Но, поскольку он уже осознал свою проблематику и сам не поленился и позвонил или пришел в клинику, то можно и нужно, используя определенный сценарий разговора, изменить мнение потенциального клиента и показать ему ценность вашей услуги. Убедить записаться на первую консультацию или лечение.
Если этого не сделать, то вам останется только одно – привлекать клиентов с помощью демпинга, снижая цены на процедуры.
«Врачи должны лечить, а не продавать»
Так считают сами врачи. Почему это происходит? Дело в том, что врачи считают продажи чем-то недостойным – втюхиванием и впариванием.
Вот пример. Если к вам приходят в среднем 500 пациентов в месяц, а ваши специалисты перезаписывают на повторный визит и план лечения лишь 30% от всего потока, то таким образом, при среднем чеке с повторного визита 7000 рублей и 500 пациентах, вы теряете минимум 2 450 000 ежемесячно. А теперь давайте снова посчитаем, сколько это в год? 29 400 000 в год.
Снимите розовые очки, уважаемый руководитель и посчитайте свой потерянных доход.
Важно понимать, что только врачи, умеющие правильно общаться и презентовать свое лечение, а также осознающие, как дорого сегодня клинике обходится привлечение первичных пациентов, могут быть действительно ценными специалистами. А также те врачи, которые хотят учиться и овладевать искусством переговоров. Они оставляют на последующее лечение большее количество пациентов и могут доводить эту конверсию даже до 80%.
Если же врачи не обучены мягким техникам общения и продаж, то их средняя конверсия – только 30%.
В результате складывается такая ситуация, что пациенты в основном «одноразовые».
При этом, у врачей может быть все хорошо – они ведут приемы и получают свои проценты, а клиника недозарабатывает, потому что затраты на привлечение этих пациентов превышают доход от них. Владелец порой еле-еле концы с концами сводит, чтобы заплатить по всем обязательствам и годами ждет появления прибыли.
Эта тенденция – «бич» медицинского бизнеса и, если ничего не поменять в своем подходе и мышлении, будет только хуже.
Вводите систему управления и продаж. Примите тот факт, что продажи в медицине есть. Будет ли это делать у вас врач, менеджер по работе с пациентами или администратор – такую систему нужно строить. Она позволит вам увидеть потери, перестать терять клиентов и поможет залатать «дырки» в воронке.
В следующих статьях мы продолжим тему продаж и увеличения дохода клиники, поэтому следите за новостями, и подписывайтесь на экспертный аккаунт Ларисы Бердниковой @larisaberdnikovaofficial, где регулярно публикуются полезные посты и видео на эту и другие, связанные с управлением медицинским бизнесом, темы.
